VII.20 Analyse des coûts d'une opération de marketing direct

1 – LES COÛTS MARKETING

Les coûts du marketing direct sont :

• Des frais d’acquisition d’adresses : location de fichiers, insertion d’annonce dans le mass-média.

La formule de calcul est la suivante : 
Le coût de recrutement d’un prospect =  montants des frais d’acquisition d’adresses / Nombre d’adresses obtenues

• des coûts de gestion informatique du fichier
• des frais d’envoi des messages : affranchissement, mailing…
• le prix de revient des produits vendus
• les frais d’expédition et de livraison des produits

2 – L’ANALYSE DU RENDEMENT D’UNE OPÉRATION DE MARKETING DIRECT

Le rendement d’une opération de recrutement est le nombre de prospects acquis à la suite d’une opération rapportée au coût de l’opération. Dans le cas d’un recrutement par mailing, le rendement d’une opération de recrutement ou « taux de remontée » ou « taux de transformation » est le nombre de prospects acquis à la suite d’une opération rapportée au nombre de personnes touchées.
Le rendement d’une offre spécifique se calcule :

• soit en nombre de clients étant passés à l’achat,
• soit en nombre d’achats,
• soit en chiffre d’affaires.

3 – L’ANALYSE DE LA RENTABILITÉ D’UNE OPÉRATION DE MARKETING DIRECT

Il est possible de calculer la rentabilité d’une offre sur une période donnée ou même la rentabilité individuelle de chacun des prospects du fichier à partir de la comparaison entre les coûts et les recettes.  En tenant compte des coûts unitaires, un client ne devient rentable qu’au-delà d’un certain volume d’achat. Le calculer permet d’identifier les clients qui ne sont pas rentables et de déterminer les caractéristiques de prospects les plus rentables. Les actions de marketing direct ultérieures devront tenir compte de ces résultats : il s’agira de moins toucher les clients qui ne sont pas rentables et d’axer les efforts sur ceux qui sont les plus rentables.